Das erste Jahrzehnt des zwanzigsten Jahrhunderts zeugte von einem allmählichen Anstieg von ausländischen Werbeagenturen in China- 1937 war etwa ein viertel der Werbeagenturen des Landes aus dem Ausland.

Im Zuge der Entstehung der Volksrepublik China im Jahr 1949 wurde die Werbebranche stark eingeschränkt, so dass nur noch die Anzeigen veröffentlicht werden durften, die der Ideologie der kommunistischen Partei entsprachen.Diese Situation wurde während der Kulturrevolution konsolidiert.

Der Anfang einer modernen Werbung im chinesischen Rechtssystem geht auf das Jahr 1979 zurück. Seitdem wurden die Regulierung und die Kontrolle seitens staatlicher Organe liberalisiert, was unmittelbar zur Folge hatte, dass seit dem 1. Januar 2006 eine relativ freie Etablierung von ausländischen Werbeagenturen möglich geworden ist.

China ist zweifellos ein sehr verführerischer Markt für ausländische Werbeagenturen. Zum einen wegen der Bevölkerungszahl und der Sympathie für Markennamen und zum anderen wegen blühender Wirtschaft. China ist der viert größte Werbebranchenmarkt der Welt.

Experten gehen sogar davon aus, dass China noch vor 2010 Japan einholen wird. Zurzeit werden in der Volksrepublik China mehr als 2 000 Zeitungen veröffentlicht und mehr als eintausend Fernsehkanäle und 300 Radiostationen betrieben. Diese Zahlen zeigen zunehmende Tendenz, vor allem seit dem Eintritt des Landes in die WTO und der bevorstehenden Austragung der Olympischen Spiele in Beijing im Jahr 2008.

Trotz dieser viel versprechenden Zahlen muss die Eigenart des chinesischen Marktes und des chinesischen Wirtschaftsrechts nicht nur berücksichtigt, sondern auch verstanden werden.
Dies ist sowohl beim Markteintritt als auch bei der Sicherung des Marktanteils unentbehrlich.

Als Erstes muss berücksichtigt werden, dass der chinesischer Markt nicht einheitlich ist. Geographisch betrachtet, sind Norden und Süden verschiedenen Einflüssen (sei es nun Hong Kong oder Japan) ausgesetzt. Die Verschiedenheit der Kaufkraft zwischen den Küstengebieten und dem Westen des Landes, macht es unmöglich, eine identische Strategie für das ganze Land umzusetzen.

Es ist mehr als ratsam, eine gründliche Marktforschung zu betreiben und alle Kampagnen unter Berücksichtigung spezifischer Faktoren der Bevölkerung so auszurichten,  dass diese an die Bedürfnisse und Eigenartigkeit dieses besonderen Sektors angepasst sind.

Zweitens ist chinesische Werbegesetzgebung strenger als in anderen Länder und zeigt eine klare Tendenz, im Interesse der Verbraucher zu entscheiden. Um nur ein Beispiel zu nennen: eine Werbeanzeige, die eine Person während eines Spazierganges essend abbildet, würde in China zensiert, da solch ein Verhalten als ungesund interpretiert wird.

Das im Februar 2005 erlassene Werbegesetz gilt als eine unvollständige und ambivalente Regelung. Doch sein Anspruch liegt explizit in der Suche nach Wahrheit und Korrektheit des reklamierten Produktes. Verboten sind Übertreibungen wie z.B. „das beste Bier in der Welt“, abergläubische Suggestionen oder pornografische Darstellungen.

Im März 2004 veröffentlichte das chinesische Handelsministerium die Maßnahmen für die Auslandsinvestition in der Werbebranche. Gemäß dieser Modifikation des chinesischen Rechtes für Werbetätigkeit können nun auch ausländische Agenturen, die zu 100% mit ausländischem Kapital finanziert sind, ab dem 1. Januar dieses Jahres in China gegründet werden.

Diese neue Regulierung ermöglicht mehr Transparenz bei der Etablierung neuer Agenturen, erleichtert die Kommunikation zu örtlichen Behörden (was unmittelbar zu kürzeren Wartezeiten führt) und begünstigt die Integration ausländischer Firmen in diesem Sektor.

Ein anderer wichtiger Aspekt ist die Rolle der Zensur in der chinesischen Werbebranche. Das Werbegesetz regelt fest, dass jede Anzeige der Überprüfung und einer eventuellen Zensur durch die dafür zuständigen Behörden unterworfen wird. Alle Werbetätigkeiten müssen den Erfordernissen des Aufbaus einer sozialistisch geprägten Gesellschaft entsprechen.

Die chinesische Regierung versteht die Werbung als ein kritisches Instrument beim Aufbau eines Wirtschaftssystems, welches durch einen ethischen und moralischen Code bestimmt ist. Weiterhin soll dies einer humanen Entwicklung der in diesem Wirtschaftssystem agierenden Personen dienen.
Dieses Ideal von der Marktwirtschaft ist ein relevanter Bestandteil für die chinesische Entwicklungsstrategie.

Abschließend ist zu sagen, dass ausländische Agenturen den chinesischen Werbemarkt mit Optimismus betrachten können, wobei ein gewisser Grad an Vorsicht empfehlenswert erscheint. Und nicht zu vergessen ist, dass die neue Regelung erst am 1. Januar 2006 in Kraft getreten ist.

Sollten moderne Gesetze und neue Verfahren für eine bessere Transparenz sorgen, so wird China möglicherweise wieder Nummer 1.